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揭秘网红工厂:店铺月销1000万这样达成

2027 人参与  2019年04月07日 22:17  分类 : 资讯  点这评论
网红工厂

网红IP时代,越来越多达人与MCN机构合作,一道奔赴短视频和直播?#36234;?#30340;浪潮,开始收获粉丝、人气和百万起步的收入。他们的联手,已悄然改变抖音、快手们的生态,并向阿里、京东的边界渗透,这对于电商卖家和新型创业者都有参照意义。

拉拢达人

MCN(Multi-Channel Network)意为多频道网络,发源于美国视频网站Youtube。模式是签约有潜力的内容创作者,孵化网红,最终实现商业化。MCN是连接网红和各平台之间的桥梁。

网红“帅你一脸毛蛋”所在的美妆垂直类MCN“快美?#20445;?#36215;步于美妆短视频制作,目前签约达人账号超过200个,其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号,全网累计覆盖粉丝超过1亿。

“主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人,然后快速孵化。”快美CEO陆昊说,快美对达人的管理细化?#25581;?#26465;视频拍摄时的打光和创意。

毛蛋回忆,2016年12月,快美?#19994;?#22905;希望签约,当时她主要在B站分享美妆视频,粉丝数只有十几万,?#21442;?#24418;成明确的人设。签约后,快美根据毛蛋的个性和特征,逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月,她联合化妆品牌VNK,推出第一款个人合作款产品眼影盘,在毛蛋个人店铺上线发售,开售5分钟销售额便过百万元;一个月后,与黛末推出的联名款化妆刷售价149元,开售30秒销售额过百万元。至今,个人淘宝店铺开业半年,月流水超过300万元。

网红工厂

papitube是由达人papi?#21019;?#21150;的MCN,他们也在拉拢达人,已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超过100个短视频创作达人账号,覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。

MCN机构与平台关系日益亲密,头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研,截至2018年6月,头部达人与MCN机构签约占比达到93%,他们已经基本收割了头部达人。

在孵化网红的方式?#24076;?#27599;家机构都有一套方法论,其共同点在于:用各种独特人设的达人账号获取高流量,再以专业化运营延长达人生命周期,保证优质内容?#20013;?#36755;出,最终实现商业变现。

网红工厂

?#20998;?#30701;视频红利的,除了专业的MCN,还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。

广州左匠贸易最早做淘宝风格店铺运营,擅长红人电商服务,是抖音公布的首批十家购物车服务商(简称“DP?#20445;?#20043;一。

有别于MCN机构?#25293;?#30001;来已久,DP机构是2018年依托抖音而来的一个?#25293;睿?#24847;为抖音购物车功能运营服务商,向平台上的达人和企业提供活动?#36234;印?#36798;人包装和品牌营销?#30830;?#21153;。相比MCN专注于网红孵化,注重全平台运营,DP更专注于抖音平台的电?#28120;?#33829;。

“李李李婉君”是左匠的一个女装品牌,成立时采用“淘内”的方式运营,后来察觉到抖音的巨大流量和机会,团队玩起了短视频。

2018年8月底,“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频,快节奏的音效?#25314;?#22905;边走边换装,15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容,用在女服装推广上属于先例。

她的账号很快在抖音上火起来,1个月后,探索变现的抖音官方,主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务,其中包含的“商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。

网红工厂

试水抖音的一个半月后,李婉君的抖音账号粉丝量便?#40644;?00万。抖音账号绑定淘宝账号,点击“商品橱窗”中的商品,可直通淘宝,淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就?#21069;?#32654;丽、爱搭配的女性,内容很垂直,大部分粉丝就?#24708;?#26631;客户,销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万,其中抖音转化了近50%的销售额。” 

在抖音半公开测试的3个月中,左匠团队提前掌握了一?#33258;?#34892;女装店铺的方法论。2018年12月,抖音全面开放购物车功能申请,同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。

相比MCN,左匠团?#30001;?#35865;电?#28120;?#33829;方法论,熟稔流量转销量之道,在变现落地上打法更直接。

左匠将抖音当作短视频电?#28120;?#33829;的主攻场地,整?#33258;?#33829;体系中,会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零?#25581;?#30340;电商化?#26041;凇?/p>

无论MCN还是DP,本质?#32454;?#30340;都是“中间商”的活:一端为达人/商家提供内容运营、商业变现?#30830;?#21153;,一端为平台输?#36879;?#24615;化内容吸引更多用户,是连接网红与平台的一座桥梁。

有人把这类机构比作“网红工厂?#20445;?#40664;默潜伏于镜头后端,批量复制网红IP,不动声色地收割流量和金钱。

变现突围

目前,抖音、快手的收入模式,主要来自广告、游戏、直播打赏等板块。广告、游戏外,电商是互联网企业最常见的收入来源,这是平台及其生态伙伴们当前开拓的重点。

根据Quest Mobile报告显示,2018年12月,短视频用户总使用时长,占到即时通讯总使用时长的28.7%。电商平台拼多多凭借即时通讯领域霸主微信的导流,成立3年市值超300亿美元,那么,短视频领域,诞生一家百亿美元市值的电商公司,理论上也是可能的。

挑战在于,两者的流量属性?#22836;?#21457;机制不同。机器算法掌控下的短视频平台,在不停地为用户寻找“刺激”刷新首页,用户与达人、用户与用户之间并未建立起强连接关系,缺乏像微信、微博等社交产品所建立的信任关系,粉丝留存?#23454;停?#21830;品推荐也变得异常艰难。

2018年,抖音、快手等接连上线电商带货功能,转化率很低。头部MCN机构或者头部网红,现在依然主要依赖广告变现。

即便顶着“第一网红”标签的papi酱也是如此。2018年,papitube公司营收同样过亿元,主要收入来自广告、平台分成及电商三大业务,其中广告业务收入占比超过五成。

一直有达人和机构在探索电商变现的路径。同样在2016年走红,如今微博粉丝近1600万的古风美食网红李子柒,就是这样的试水者。

2017年,李子柒签约MCN机构微念。2018年5月,微念获得B轮融资,微博战略直投。3个月后,李子柒对外宣布将打造个人品牌,同名天猫旗舰店正式上线,首款产品是其联合?#20351;?#39135;品推出宫廷苏造酱。

网红工厂

据统计,李子柒天猫旗舰店上线一周销?#31185;?#21315;万。受限于产品定价偏高及品类有限等因素,销售势头并未保持下去。截至目前,店铺粉丝总数高达125万,按照店铺公开的价格和付款人数,粗?#32422;?#31639;可知近一个月的销售额约为176万元。

像李子柒这样深入介入生产、运营、售后等产业链的达人并不多。绝大多数达人会选择为商品导流变现,涉足供应链太棘手。在达人有限的“生命周期”里,更多人的最优选择是赚快钱,通过品牌广告变现。

事实?#24076;?strong>达人的影响力决定了MCN机构营收的上限,除了处于金字塔顶端的少数网红IP,多数达人的“生命周期?#22868;?#20854;短暂,可能等不到回收成本。

至今,很多MCN机构仍未能实现稳固的盈利,依靠平台?#22266;?#21697;牌广告和内容电商等?#25176;?#30340;变现模式,短期难以覆?#24708;?#23481;生产的高额成本,若是这种情况?#20013;?#23601;会波及短视频平台的内容吸引力。

变现之路,道阻?#39029;ぁ?nbsp;

探路提速

据微博官方数据,平台内容创作者最主要收入来自电商变现。2018年,微博赋能内容作者的收入规模为268亿,其中网红店主和内容导?#21512;?#20851;收入达到254亿,占比超九成。2018年双十一当天,淘宝女装交易金额前10名都是微博上的女装大V,其中6家微博网红店交易额破亿。

不同于微博,抖音、快手等短视频平台依据大数据算法,在内容分发的把控力更强。在造?#24708;?#21147;方面,抖音等平台堪称“金手指?#20445;?#25104;都小甜甜”等用户一夜成名。

平台算法推荐的另一面是,达人与用户的关系不如微博、微信等社交平台紧密。这被视为抖音在2019年初发力视频社交,接连推出“随拍”功能和视频社交APP“多闪”的原因之一。

尽管产品基因不同,抖音也开始借鉴微博的经验,加速商业化。由于头部大V已被相应的MCN机构签约,抖音正在更深地介入到数量更为庞大的中V群,希望在细分领域扶持他们。

从抖音官方公布的10家购物车服务商来看,选择机构类?#36879;?#24230;垂直化,涉及服装、美食、美妆、家居等具体品类。垂直化的商品内容可以与现有娱乐化内容生态互补,抖音想要迅速引进更广域的商品,做实各细分垂直内容。

快手同样在发力电商业务。2018年11月,其举办“首届电商节?#20445;?#25343;下“快手卖货王”头衔的“散打哥”称,当日通过直播卖货的销售额高达1.6亿。据快手官方数据,2018年双十一、双十二期间平台订单量超千万。目前,快手电商已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。

*本文编自 21世纪商业评论(weixin21cbr,内容仅代表作者观点,不代表派代网立场。转载请联系原作者授权。

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