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如何讲好品牌故事?

1396 人参与  2019年05月16日 22:42  分类 : 网络推广  点这评论
“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具”——这是全球顶尖营销战略大师杰克?特劳特2013年中国行演讲中给中国企业家上的一堂课。

这句话不仅清晰地讲清楚了品牌故事与广告的关系,即品牌故事是广告内容的核心;同时也是道出了品牌故事在营销中的重要性,即与营销中两大武器之一——公关(另一个是广告)、4P中的促销同等重要。

虽然品牌故事如此重要,但目前?#25925;?#26377;很多企业对这一点不够重视,他们往往只是把品牌故事作为宣传素材中的一个小小的?#26041;冢?#32780;不是把它视为战略性资源。

大多数企业官网中的品牌故事


这是大多数企业官网中的品牌故事的表达方式,一般都是从一个概念的诞生,到按照企业发展的时间轴来逐一排开去讲述品牌的发展历程。这些企业把“品牌故事”等同于“品牌介绍”。

然而,当潜在顾客看到这样的品牌故事之后,常常的表现是“哦,原来是这样的”。这样的品牌故事并没有做到特劳特先生所讲到的那样:品牌故事是广告内容的核心,与公关和促销同等重要。做广告和促销的目的是什么?当然是动销,能促进销售的。所以,同等重要的品牌故事必须要有促进销售和创造顾客的能力,能给企业带来实打实的销售转化。但很多企业官网中的品牌故事表达的内容并没有做到这一点。

什么是品牌故事?

品牌故事就是对定位(针对竞争对手确立的差异化价值)的戏剧化表达。如果说定位是内容核心,那么戏剧化就是形式。通常一个15-30秒的广告片中的广告词就是最常见的品牌故事,它?#24615;?#30528;高效开创顾客的使命。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢?因为广告是不可信的,而故事则带有很强烈的情感色彩和可?#21734;齲?#23427;能让你的传播效果提高数倍乃至数十倍。它不同于企业以往官网中的品牌故事。

如何讲好品牌故事?

如果说设计一条广告口号并不容易的话(详见《如何设计?#34892;?#30340;广告语?这些成功案例告诉你!》),那么讲好一段品牌故事?#35759;?#24182;不亚于前者,但也不是没有办法可循。下面我们来揭秘中国市场上的一些非常经典的品牌故事,这些方法能让我们在工作中马上学以致用。

1、确定?#29616;?#28966;点

焦点是什么?即品牌定位,也就是说在没有确定品牌定位之前不要谈品牌故事,因为没有焦点。?#29616;?#28966;点(定位)是一个能够高效开创顾客的差异化价值,只有焦点明确我们才能调动资源去抢占这个差异化价值,达到高效转化的目的,在顾客端形成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此,?#29616;?#28966;点是品牌故事的灵魂。如:红牛的“能量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驶”、瓜子二手车的“直卖网”等等。

2、冲突前置

看过《金字塔原理》都知道,表达的四要素:背景、冲突(矛盾)、问题、答案。为什么冲突要放在问题的前面呢?按常理?#27492;擔?#25105;们一般都是先把问题?#39029;?#26469;再说明其中的矛盾或冲突,然后再给出答案。但是这样的表达方式通常没有吸引力,缺乏沟通中的悬念,难以引人入胜。 

如果我?#21069;?#20914;突前置的话,那么在沟通中我们就可以让对?#35762;?#29983;更多悬念、打破自己内心的一种?#29616;?#24179;衡,让对方急于或主动去往下寻找答案,一?#35762;揭?#23548;对方进入你的信息“圈套?#20445;?#20174;而达到我们沟通的目的。这种沟通方式让人舒服而印象深刻,这就是戏剧化表达的要点——冲突前置。

例如方太:

中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太。

因为方太更专业。

方太,中国高端厨电专家与领导者。

在方太之前,卖得更好的高端油烟机是谁?大多数顾客的?#29616;?#20013;是西门子等一些洋品牌,而事实上也是。后来方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”之后,在品牌故事中(当然它也是一则广告语),把“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌”作为前置,与以往的?#29616;?#20914;突并让顾客产生疑问:是谁卖得最好?

这时顾客就会期待接下来的答案,以期解决前面产生的冲突和疑问。紧随着方太马上给出答案“而是方太?#20445;?#22240;为方太是中国高端厨电专家与领导者,更懂中国厨房,所以更加专业。外国厨房不比中国厨房,他们以烤、油炸为主,而中国是煮、炒、蒸、煎等等。中国品牌当然更懂中国厨房!

再如加多宝:

怕上火,现在喝加多宝!

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,

?#25925;?#21407;来的配方,?#25925;?#29087;悉的味道。

怕上火,现在喝加多宝!

这是加多宝2012年更名时的广告,就是因为这则广告才让加多宝迅速在两年时间内完成从0-200亿的无形资产(从王老吉身上)转移,大家估计都记忆犹新。那么,这个品牌故事的冲突在哪里呢?以往我们都知道“怕上火”=“喝王老吉?#20445;?#29978;至有时候只要你说出“怕上火?#20445;?#39532;上就有人补充“和王老吉呀”。而“怕上火,现在喝加多宝”正是和这个根深蒂固的?#29616;?#20914;突而?#20063;?#29983;疑问,后面不管你说什么都是受众迫切要听到的。

如果后面你所说的不符合顾客的逻辑,那?#27492;?#20204;将无法接受,如果你说的能符合他们的逻辑,那?#27492;?#20204;将很快自?#26680;?#26381;自己“哦,原来是这样的?#20445;?#20174;而相信你。所以品牌故事马上紧接着说出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,?#25925;?#21407;来的配方,?#25925;?#29087;悉的味道?#20445;?#36825;个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。 

为什么大家都知道加多宝说的是王老吉呢?广告中并没有出现“王老吉”字眼啊!这就是这则品牌故事的另一个微妙之处:在我们的广谱?#29616;?#20013;“全国销量领先的红罐凉茶”=王老吉。 

我们再来看看最?#30053;?#38271;迅猛的案例:青花郎

云贵高原和四川盆地接壤的赤水?#20248;希?/p>

诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。

青花郎,中国两大酱香白酒之一。


如果你是一个懂白酒或者经常喝白酒的人,一定知道中国第一大酱香白酒是国酒茅台。青花郎的品牌战略就是关联茅台成为酱香白酒第二,所以它的定位是“中国两大酱香白酒之一”。确定了这个?#29616;?#28966;点之后,便设计出一句非常有戏剧性的品牌故事“云贵高原和四川盆地接壤的赤水?#20248;希?#33541;台产地),诞生了中国两大酱香白酒?#20445;?#24403;了解到这里我们会瞬间产生一个疑问:另一个是谁?

青花郎在大家都期待这个问题的答案下给出了明确的答案“其中一个是青花郎”。就是这么简单的一句话,青花郎借助茅台是中国最大的“酱香白酒”这种深入人心的?#29616;?#39034;势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出,被人们所记住。

因为冲突才有戏剧化,信息才能达到高效沟通。冲突,是品牌故事中必不可少的因素之一。同时,如果能调动顾客已有的?#29616;?#21147;量成为品牌战略中不可或缺的一部分才是营销中至高至美的艺术。

3、新闻性

新闻天生?#28304;?#20851;注度和信任度,所以品牌故事中最好是具备新闻性。如果没有,最好能提供一个让人相信你的证据(信任状)。

“中国卖得更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太”

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水?#20248;希?#35806;生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。”

这些虽然都是一句广告语,但是它们看起来更像是一则新闻。它们都是在告诉你一个你不知道的事情或者一项新知识。同时,让人感觉更加真实可信。

所以,我们要尽可能地让品牌故事变得更像一则新?#29275;?#32780;不是广告。我们可以通过广而告之的方式把它传播出去。

4、重复、重复再重复

营销中最厉害的一种传播方式就是不断重复,没有之一。可以不断重?#21019;?#25773;同一则信息,?#37096;?#20197;在一则信息中有意识地去重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒),?#29616;?#28966;点(定位)和品牌名至少要重复2遍以上,3遍为最佳。

中国卖的更好的高端油烟机

不是洋品牌,而是方太。

因为方太更专业。

方太,中国高端厨电专家与领导者。

方太定位为“中国高端厨电专家与领导者”,所以它的?#29616;?#28966;点为“更专业”与“领导者?#20445;?#22312;短短47个字符的品牌故事中出现两次。品牌名出现3次。

怕上火,现在喝加多宝!

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,

?#25925;?#21407;来的配方,?#25925;?#29087;悉的味道。

怕上火,现在喝加多宝!

加多宝更名广告的?#29616;?#28966;点是?#21644;?#32769;吉已经更名为加多宝。所以整个品牌故事都是在讲述品牌更名的故事。品牌名重复了3遍。

或许你会说“重复”这种显而易见的方法不必太过于强调了吧,它确实是显而易见,但是如果你留意现在的电视广告,你会发现30秒的广告,前面28秒你都不知道广告说的是什么、是哪个品牌做的广告。直到最后出现品牌logo你才恍然大悟?#21495;叮?#21407;来是这个品牌的广告!

现在这样的广告太多了。

5、检验品牌故事的?#34892;?#24615;

关于检验品牌故事的?#34892;?#24615;,我们这里给出两个方法:

一)小?#27573;?#24066;场效果测试

确定一个原点市场,在这个市场中做一个小?#27573;?#30340;效果测试,这是一?#30452;?#36739;常用的广告测试法。这个方法能让我们测试出品牌定位的?#34892;?#24615;。

二)潜在顾客?#29616;?#27979;试

?#29616;?#27979;试不同于以往的需求测试,需求测试的是:你提供的产品是否是顾客需要的。而?#29616;?#27979;试则不一样,?#29616;?#27979;试的是我们要建立的?#29616;?#28966;点是否能清晰的给顾客留下深刻的印象,是否能和品牌名直接关联起来。

展开?#29616;?#27979;试时,我们可以找几十个潜在客户按以下步骤展开:

1)对每个潜在客户进行单独测试。

2)对品牌故事只能看一遍,看完之后,让他们说出印象最深刻的部分。(通常情况下他们都会对一两个?#35270;?#35937;很深刻,这就是?#29616;?#28966;点)

3)如果测试的?#29616;?#28966;点和我们想建立的?#29616;?#28966;点一致的话,说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致,则需要重新设计。

4)如果?#29616;?#28966;点不能和品牌名关联起来,则说明品牌名重?#21019;?#25968;不够多,或者不易记住。

5)起码有80%的人对品牌故事的?#29616;?#28966;点要一致。

品牌故事如此重要,不能把它等同为品牌介绍。因为它对外是传播定位(差异化价值),对内是引领品牌战略。

作者 | 刘廷校

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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